بازاریابی دیجیتال
بازاریابی دیجیتال به بیان ساده یعنی معرفی و فروش محصولات و خدمات در بستر دیجیتال. اما برای این که شما بتوانید در بازاریابی دیجیتال خود را تقویت کنید لازم است با مفاهیمی چون توسعه محصول و مدیریت برند آشنایی داشته باشید. بدین منظور در ادامه به شرح این مفاهیم خواهیم پرداخت و در مقالات بعدی درباره بازاریابی دیجیتال بیشتر تمرکز خواهیم کرد.
مفهوم محصول
محصول هر چیزی است که نیاز یا خواسته مشتری را رفع کند. معمولا محصول را کالایی ملموس در نظر می گیریم، مانند یک بطری نوشابه. اما، می تواند خدمات یا ایده هم باشد. همانطور که قبلا گفتیم، در اکثر دسته‌بندی‌ها شرکت‌های متعددی در حال رقابت‌اند، برای مشتریانی یکسان. پس برای موفق شدن محصول می باید پیشنهاد فروش متمایزی داشته باشید. در این مبحث، می خواهیم به دو مفهوم اساسی بپردازیم. اول، توسعه محصول و دوم، مدیریت برند.
توسعه محصول
نوآوری، عنصری حیاتی در موفقیت هر محصولی است. شرکت‌هایی که خلاق‌تر هستند معمولا موفق‌تر هستند. مثلا شرکت‌هایی همچون اَپل، گوگل و نِت‌فلیکس. این شرکت‌ها، نه تنها محصولات جدید، بلکه، مدل‌‌های تجاری نوینی هم خلق کرده‌اند. از دید بازاریابان، این نوع شرکت‌ها نوآوری اخلال‌گر دارند. و فعالیت‌های تجاریِ مرسوم را تغییر اساسی می دهند. از آنجا که نوآوری‌های اخلال‌گر بسیار نادر هستند، اکثر شرکت‌ها به نوآوری افزایشی می پردازند. این سبک از نوآوری متمرکز است بر ارتقاء محصولات موجود، بجای خلق محصولات جدید. مثلا طی پنجاه سال گذشته، کوکا موفق بوده است در معرفیِ الحاقاتی به خط تولید کوکا، با معرفی محصولاتی همچون کوکای رژیمی، کوکای زیرو، و کوکای آلبالویی. این نوع الحاقات به خط تولید، می توانند مفید باشند در جذب کردنِ بخش‌های مختلف بازارِ هدف. مثلا کوکای رژیمی برای بانوان هدفگذاری شده، در حالی که کوکای زیرو، مردان را هدف قرار داده است. برای تولید این محصولات جدید، اغلب شرکت‌ها، یک تیم چند عملکردی را به کار می گیرند، شامل مدیرانی از بخش‌های مختلفِ واحدهای تجاری، از جمله بازاریابی، فروش، عملیات، تحقیق و توسعه و غیره. معمولا اعضای این گروه، یک فرآیند کاملاً مشخصِ توسعه محصول را دنبال می کنند، مانند روش دروازه‌ای-مرحله‌ای. که در آن، توسعه محصول حرکت سازمان یافته‌ای دارد از ایده‌پردازی تا راه‌اندازی، در مراحل گوناگون، معمولا پنج تا هفت مرحله. در هر مرحله، داده‌‌ها جمع آوری می شوند، پیشرفت کنترل می شود و تأیید مراجع بالاتر کسب می شود. این فرآیند معمولا ماهیتی محرمانه دارد، و افرادِ خارج از شرکت، نقش اندکی دارند. مثلا طی فرآیند دروازه‌ای-مرحله‌ای، دیدگاه مصرف کننده را تنها در دو نقطه از زنجیره می پرسند: ابتدا و انتها. و از آنجا که این فرآیند باید محرمانه باشد، تعداد محدودی از مصرف کنندگان انتخاب می شوند تا درباره فعالیت‌ها نظر بدهند. هر چند که این نوع از فرآیندهای توسعه، کاملا تثبیت شده هستند، و با دقت مدیریت می شوند، اما محصولات جدید غالبا شکست می خورند. حالا به سراغ مفهوم دوم یعنی مدیریت برند می رویم.
مدیریت برند
معمولا برند را یک نام، نماد، یا طرح، در نظر می گیریم. که محصول یک شرکت را از رقبایش متمایز می کند. این تمایز میتواند به دلیلِ تفاوت‌های ملموس باشد، مانند طعم بهتر، و یا به دلیل تفاوت‌های غیرملموس باشد، مانند یک رنگ خاص. مثلا تمایز برند کوکا، نه فقط بخاطر نامش است، بلکه بخاطر شکل نوشتاری خاص و نیز رنگ قرمزش است. و مالک این رنگ در دسته‌بندی نوشابه‌ها است. این نوع از برندهای قدرتمند، کمک می کنند به تصمیم‌گیریِ خرید مصرف کننده، و نه تنها به آنها اعتماد به نفس بیشتری می دهد، بلکه احساس هویت می بخشد. برندها به ما می گویند که چه کسی هستیم. برندهای قدرتمند که معمولا گران‌تر هستند، وفاداری بیشتری را تجربه می کنند. و سود بیشتری می برند. بازاریابان آن را "ارزش ویژه برند" می نامند. که ارزشِ یک برند را نشان میدهد، در مقایسه با محصولی مشابه در دسته‌بندی یکسان. ارزش ویژه برند، یک داراییِ ارزشمند و ملموس برای اغلب شرکت‌ها است. مثلا ارزش ویژه برندِ کوکا بیش از ۸۰ میلیارد دلار است. و این در حدود ۴۰ در صد از کل ارزش بازار آن است، صرفا برای برند به تنهایی. با توجه به ارزش بالایی که ارزش ویژه برند دارد، اکثر شرکت‌ها تأکید بسیاری دارند بر ساخت برندهای قدرتمند، با انتخاب دقیق عناصر برند، همچون نام، رنگ، و نمادهای برند. شرکت‌ها همچنین تأکید دارند بر ساخت ارتباطات قوی با برندهایشان، از طریق کمپین‌های تبلیغاتی، و نیز حفاظت از این سرمایه‌گذاری‌ها، بوسیله ثبت علائم تجاری و سایر روش‌های حفاظت از مالکیت مدنی. معمولا تمامی عملکردهایِ برند به دقت توسط یک تیم مدیریت برند مدیریت می شوند، که تنها کارش مدیریتِ سلامت برند است. حال می رسیم به آنچه که امروزه در حال تغییر است، یعنی بازاریابی دیجیتال. متوجه شده‌ایم که تصمیم‌گیری در خصوصِ توسعه محصول و برندسازی، معمولا توسط مدیران برندِ یک شرکت صورت می گیرد، با مداخله اندکی از سوی مشتریان یا عوامل خارجی به طور کل. مثلاً در یک فرآیندِ متداولِ توسعه محصول، نظرسنجی از مصرف‌کننده، صرفا در مرحله آزمونِ ایده، و مرحله آزمون بازار است. حتی آنجا هم، تنها از تعداد کمی از مصرف کنندگان نظرسنجی می شود. در اثر بازاریابی دیجیتال، به سبب روی کار آمدنِ ابزارهای نوین دیجیتالی. این رویکردِ شرکت-محور در حال تغییر است. مثلا تولید کننده شیکاگوییِ تی شرت، ترِدلِس، که درباره آن جلوتر بحث می کنیم، این شرکت هیچ کارمند طراحی ندارد. تمام تی شرت‌های آن، توسط مصرف کنندگان طراحی و انتخاب می شوند، با استفاده از یک پایگاه اینترنتی. که طرح ها در آن ثبت، مشاهده، و رای گیری می شوند، توسط کاربران. پس در این محیط جدید بازاریابی دیجیتال، از محصولات و برندهایِ تولید شرکت، می رویم به سمت محصولات و برندهای تولید مشترک. در این دوره خواهیم گفت که فرآیند هم‌آفرینی چگونه تولید محصول و مدیریت برند را تغییر می دهد.
